Synapse Diary

スーパーホテルに宿泊してきました。以前から名前は知っていたんですが、実際に宿泊してみてそのすごさがわかりました。実際にマーケティング戦略の観点から紐解いてみたいと思います。宿泊前にこの本を読んでいったのですが、一層滞在を楽しむことができました。

1泊4980円のスーパーホテルがなぜ「顧客満足度」日本一になれたのか?

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山本 梁介 アスコム 2013-05-29

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「寝る」ことにフォーカスする

マーケティングの基本は、ターゲットとポジショニングを決めることです。スーパーホテルはビジネスホテルなので、ターゲットは出張するビジネスマンが大半になります。そこで注目したのが「寝る」という行為でした。ビジネスホテルの場合、基本的には滞在時間のほとんどが睡眠時間に充てられることから、「快眠」を提供することにフォーカスしたのです。

このフォーカスが、いろんなアイデアとなってビジネスを形成していきます。まず、広いベッドにして、快眠を促すパジャマやスリッパ、選べる枕を提供する。また、睡眠に入りやすいよう全体を暗い照明にする。さらに環境に優しい珪藻土の天井にするなどのこだわりも見せます。さらに、天然を設置しているホテルもあるようです。

確かに、実際宿泊してみた感想としては、寝心地は良かったと思います。比較的深い眠りを得られたんじゃないでしょうか。

一方で、大胆にコストも削減します。ラグジュアリーホテルを目指すわけではないので、コストを成立させなければいけません。宿泊してみるとわかりますが、冷蔵庫には飲み物は入っていませんし、入室したときは空調も入っていません。お風呂には節約のためのお風呂の目安線が入っています。

また、人件費もできるだけかからない工夫があります。ベッドは足がありません。確かに低いベッドでした。別にそれで困るわけではありませんし、清掃の効率はこれで非常に上がるそうです。さらに、ホテルのフロント業務でもチェックアウトがありませんでした。

ホテルのフロント業務がもっとも忙しいのは、お客さまがバラバラにいらっしゃるチェックインの時間帯ではありません。いっせいにチェックアウトされる朝8時です。

というわけで、快眠を提供するというコンセプトで、見事に差別化に成功したわけです。

健康と安心でターゲットを拡張する

スーパーホテルでは、無料の朝食も売りになっています。実際食事してみましたが、無料とは思えない充実度でした。朝ご飯をしっかり食べる、という行為が健康的な感じがしますし、とても良いサービスだなと思いました。

そこで驚いたのは、女性や子どもが結構いたことです。今が夏休みで休日だったこともあるかもしれませんが、それでもビジネスホテルにこんなに女性や子どもが宿泊するものだろうか、という新鮮な光景でした。

本の中でも、健康的な食事やサービスを提供すること、オートロックを整えることで、健康と安心を求める女性や家族をターゲットに広げています。確かに、宿泊分は安く済みますし、悪いことではない気がします。

これらのサービスを成立させるのは従業員のオペレーション力

こうやって、マーケティング上成功しているスーパーホテルですが、それだけでずっと勝てるわけではありません。サービス業は人が関わる要素が大きく、ビジネスモデルだけで成功するのは難しいと言われています。「俺のイタリアン、俺のフレンチ」でも書かれていましたが、「仕組みで勝って人で圧勝する」です。

本の後半では、いかに理念を浸透させ、各自が考えてサービスを提供する人になってもらえるか、ということが書かれていました。やはりサービスは最後は人。目標管理制度が導入されていますし、常にサービス改善について議論されているようです。名物の「おかえりなさいませ」の挨拶も、従業員の発想から取り入れられたものだそうです（本当にそう挨拶されました）。

また、「先義後利」という言葉も本の中に登場しました。ヤマト運輸でも「サービスが先、利益は後」という考え方がありましたが、それと通じるものです。スーパーホテルも、社会的に意義のあるサービスにしよう、という思いが見られます。

こういうのをみると、オペレーション力を高めるためには、人を育てる仕組み作りと、自社のサービスが社会的に意義がある、というメッセージを発することが重要なんだな、と改めて感じます。

MBAではマーケティングが必ず講義に含まれています。それだけ売る、という行為とマーケティングの関係は重要なものだということです。MBAに通って初めて、「マーケター」という職種があることを知りました。そういった職種に対してもう少し理解を深め、今後のマーケターというかマーケティングにはどういう要素が求められるのか、というところを考えてみたいと思います。

というわけで、「マーケターを笑うな！」を読みました。

マーケターを笑うな！　「買いたく」させる発想法

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山本直人 朝日新聞出版 2010-12-07

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マーケターがよく行うアプローチが書かれていたり、マーケターの「これまで」と「これから」が纏まって書かれていました。

マーケターの要素は経営と近づいている

まず企業側の目線で、変化しているポイントを挙げます。

マーケティング自体が、ICT技術の登場・進化によってチャネルが増えたり、広告効果が可視化されることで、より科学的に語られるようになっています。昔からマーケティングとは経営の中核に据えられるものである、ということは言われていましたが、社会が成熟し複雑化する中で、マーケットインのアプローチが重要視されてきており、マーケティングが経営と近づいています。

ただ、現実はまだマーケティングと経営の距離はあるようです。本書でもこう述べられています。

大切なことは、日本の多くの企業経営においては、まだ「マーケティング・コンセプト」が実行されていないということだ。そんなことはない、という反論もあるだろうが、では役員の誰が「マーケティング責任者」なのかというと、あいまいな企業が多い。

一方で、自治体であっても、マーケティング・コンセプトを明確にすることから始まり、施策を統一的に実行することで、新しい方向を打ち出せるようになるわけです。流山市は、まさにそういう良い事例だと思います。

30代人口急増！　流山市、”異端”の街づくり （東洋経済オンライン） – Yahoo!ニュース

情報の非対称性は解消されつつある

次は、顧客側の変化です。こちらもICTの進展によって、かつては存在していた販売と顧客の情報の非対称性は小さくなっています。そして、モノが溢れてきている中で、価格競争が激しくなっています。本書では、価格競争が完全な悪ではないですが、あまり良くないものであると述べています。

たしかに価格戦術には一時的な効果があるので中毒化しやすい。しかし、長い目で見ると企業を蝕んでいく。

人々の生活が多様化する中で、求められるのは「インサイト」であり、それは昔から変わらないものだと言われています。買う人たちの生活パターンを洞察し、「買う理由」を明確に打ち出していく。そういう行為がこれからも必要になります。

また、情報の非対称性が小さくなったことで、小手先の売り方は通用しなくなりつつある、と思われます。純粋に、買い手にとって役に立つものを売る、という長期的に信用を得ていく売り方が求められるのでしょう。

というわけで、マーケターはこれまで以上に社会に必要な存在になるんだと思います。ただ、それが活かされる形や場所は、少しずつ変化しているので、それに合わせて対応していく必要があるでしょう。

関連書籍

コトラーのマーケティング3.0　ソーシャル・メディア時代の新法則

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フィリップ・コトラー,ヘルマワン・カルタジャヤ,イワン・セティアワン 朝日新聞出版 2010-09-07

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神様コトラーによるこれからのマーケティングに関する解説。企業は長期的思考を重視するようになる、と主張しています。

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